♦ 日本連鎖藥妝品牌札幌藥妝
MarTech 工具蓬勃發展，如今電商平台已能有效掌握消費者足跡，包含購買紀錄、瀏覽時長等等，透過進一步數據分析執行行銷規劃；然而在實體通路，店家最多只能掌握消費者的購物紀錄。
為扭轉此劣勢，日本連鎖藥妝品牌札幌藥妝，在當地店內導入 AI 攝影機，並將蒐集數據串接 POS 機、廣告，讓部分商品銷售額成長 160%。AI 攝影機如何在實體店內運作？帶來的效果為何？如何結合標牌廣告等其他數位工具，創造更高營收？
藥妝店競爭激烈，分析數據尋求突破
根據日本連鎖藥妝店協會的統計，全日本藥妝店從 2000 年的 11,787 家迅速成長，到了2022 年時已突破 22,000 家，品牌間競爭愈來愈激烈。雖然札幌藥妝目前在北海道市占第二，但其他如 COCOKARA FINE、Sundrug 等全國品牌，已慢慢往北海道前進。札幌藥妝的數位轉型負責人山本剛司就點出：「比起依賴廣告，我們應更加融合地區特色和數據，提升店內環境和廣告營運的準確度，吸引消費者購買。」
推動札幌藥妝的行銷，山本不諱言一開始困難重重，「僅有購買紀錄遠遠不夠」。過往實體零售藥妝店，通常是從會員卡中顧客的年齡、性別去分眾貼標，並串接購買資訊，然而若會員卡被家人、朋友借去使用，即無法獲取正確的購買數據。
此外，若消費者只是拿取商品，最終未購買，店家也無從得知，「為什麼這個商品賣得好？為什麼賣得不好？」「為什麼這家店的業績如此出色？」都成難題，只能仰賴收銀檯旁商品能促使銷售的「都市傳說」。
2 種形式 AI 攝影機，讓數據更全面
為了準確獲取數據，札幌藥妝將總部的「札幌北8條店」定位為實驗店，在店內引入了 84 台 AI 攝影機和影片處理分析工具「AWL BOX」，分析客戶購物動線，並加入與 44 台數位標牌連接的 AI 攝影機，檢視廣告效果。隔年再進一步與 CyberAgent、AWL 合作，將解決方案導入 53 家分店。
目前 AI 攝影機有 2 種工作模式，一種吊掛於天花板，拍攝店內情況後，將影像交予 AI 判斷顧客的購物動線、在各商品前的逗留時間等，不過為了保護隱私，此訊息不會串接會員資料，也不會保存臉部圖像等，只是從顧客的性別、年齡等屬性去分群；另一種則與廣告標牌連動，可以計算各消費者觀看廣告的時間，以及追蹤看廣告的人最終是否拿起了商品。
山本指出，此舉立即可見的好處就是節省人力。過去，如果要調查店鋪有多少消費者來訪，以及在店內如何行動，需要員工的統計與觀察，導入 AI 相機後，不只精簡人力，取得的數據更精準。札幌藥妝商品部部長越田恭行說：「過往我們認為，入店的消費者中有 80% 會直接走向要購買商品，我們也都是根據這想法安排商品陳列。但分析數據後，我們發現只有 50%，這也影響了我們商品開架的安排。」
個人化投放廣告，創造購買氛圍
藉由標牌廣告，也為行銷帶來更多可能，與札幌啤酒和當地職業足球隊北海道札幌岡薩多合作即為一例。因為藥妝店品項眾多，且酒精類的商品通常放在店內內側貨架上，較容易被其他商品所掩蓋，因此新產品或新企劃常被消費者忽略。
這次合作的罐裝啤酒，札幌藥妝將 AI 相機的數據和 POS 結合，鎖定男性目標客群，於傍晚時段播放。為了讓廣告更有效益，他們與當地足球隊合作，推出藥妝店才能觀看到的球員獨家內容。
廣告選定位於北8條店入口的標牌上播放，及店內 44 個標牌上同步傳遞。當廣告同時強力放送，店內的氛圍瞬間改變，山川形容：「整個賣場都充滿現場感，大幅提升消費者對啤酒的購買意願。」與傳統啤酒相比，銷售額顯著增加，再與社群媒體連動，許多球迷為了廣告、商品而來店，最終當然也成功結帳。自 2022 年 3 月開始啟動此行銷方案的 1 年多來，札幌藥妝與各品牌合作投放廣告數已超過 60 個。
用 AI 統計廣告效果，達成精準行銷
AI 相機與標牌廣告在許多地方都能達到相輔相成之效。例如品牌能事前推出多種標牌廣告模式，再透過 AI 檢視主要客群對商品的接受度，看是否能有效宣傳品牌的新訊息，找出最適合的方案。
從 AI 相機的數據也能評估是要將商品放在結帳處，還是入口的貨架上。近年由於店鋪人力短缺，需要花費時間的「賣場布局變更」，可能出現無法及時配合活動宣傳的情況。用 AI 評估最適合的布置，有助於賣場在商品貨價上的調度。
使用 AI 相機觀察市區內的札幌藥妝，可以發現主力客群為 30～40 歲的女性和商務人士，而地區性的店鋪年長客群較多。山本指出，不同地區和時間，消費者的屬性也不同，因此若能根據不同的店鋪進行廣告內容調整，就能實現更針對性、客製化的廣告播放。
數位轉型最怕初期的投資過於龐大，財政負擔過重。AWL 技術長土田安紘說：「我們在札幌藥妝店內使用的，其實是價格相對低廉的機器，而不是昂貴的設備。」在開發上下足功夫，就能確保低價機器亦能夠具有足夠的性能，推廣更容易讓品牌在數位轉型上，不會窒礙難行。
靠著 AI 攝影機擷取到的數據，讓札幌藥妝對消費者有更深入的了解。山本補充：「札幌藥妝目前大約有 200 家門市，這個規模剛好足夠我們透過 PDCA 循環，找出最佳解決方案。」針對廣告商模，札幌藥妝仍持續精進中，山本希望，札幌藥妝有天能達成讓消費者覺得「這個廣告是不是為我投放」的目標。